Ya van 5 años que venimos ofreciendo por estas fechas una cierta predicción sobre por dónde van a ir las cosas en fundraising este año que empieza. 

No somos magos ni avanzamos el futuro, pero estas reflexiones son el resultado del trabajo durante los 365 días del año y quizá en algo aciertan.

1. Hay que acercar a la realidad las técnicas de fundraising: el caso Arrels.

Pocos días antes de Navidad, en aquella zona peatonal del centro de Barcelona por el que luchan todos los equipos de face to face, me encontré con el equipo de Arrels, fundación dedicada a los “sin techo”. El equipo de face to face eran los propios “sin techo”, que me explicaron de manera muy clara por que Arrels necesitaba dinero y lo hicieron con su lenguaje, sin frases hechas y con su conocimiento de la calle.

Es difícil que entres en un cajero de Caixabank y no te encuentres con alguien que vive al lado del cajero, con la incongruencia que ello supone: no hay duda de que el problema de los “sin techo” está en cada esquina y al que no podemos cerrar los ojos ni las carteras. 

Esta acción que algunos calificarían de  “street marketing” se encuadraba en la campaña “Nadie sin llave”, brillante en muchos aspectos; concreción en el número de personas en la calle, concreción en el perfil, concreción en qué puedes hacer. Hay que concertar,  ser capaces de comunicar con nuestros propios medios lo que nos hace diferentes y ser eficientes. Sólo puedo felicitar esta iniciativa. 

 2. No es el  storytelling, es el impacto.

El fundraising se está perdiendo en los márgenes del storytelling, cuando la realidad está ahí y sólo se trata de acercarla al donante. Dos casos de finales del 2016, Proactiva Open Arms y MSF con la campaña del bombardeo del Hospital de la Paz.

Proactiva, organización con una misión clara y concreta (salvar a los refugiados e inmigrantes en el Mediterráneo), ha conseguido visibilizar su impacto con pocos recursos, mucho liderazgo, una buena comunicación y el uso intensivo de las redes sociales. Situar su causa en el centro no es fácil y lo han conseguido en 1 año. Sólo capta a través de la web, y más recientemente por transferencia bancaria, y ha priorizado Paypal incluso para captar socios (donantes recurrentes). Apoyados en una emergencia que ya dura años (los refugiados), parte de su éxito está en la proximidad, la disponibilidad y calidad de los soportes de comunicación con imágenes de su actividad.

MSF lo tiene más difícil, pero para llevar a cabo el bombardeo simulado del Hospital de la Paz hay que ser valiente y arriesgar. No era nada fácil, ya que el uso de cierta tecnología también puede ser una trampa, pero el objetivo de comunicar el “estamos ahí y no nos vamos a ir” se ha cumplido. A destacar.

3. La filantropía entra en crisis ideológica: 

Quizá no ha sido en toda España, pero por primera vez en muchos años he oído criticas ideológicas, por tanto respetables, tanto de la Marató de TV3 como de la Gran Recogida de Alimentos, 2 campañas bien llevadas en cuanto a la calidad ética, comunicativa y mensajes.

No debe extrañarnos que desde el ámbito político de los “comunes”, con una implantación electoral cercana al 20%, se cuestione que financiar la investigación o dar alimentos a todo quién lo necesita sea función de la filantropía, la caridad dicen ellos, sino del Estado, en mayúsculas.  Con este planteamiento la filantropía no tiene espacio propio en su modelo de sociedad.

Es un discurso nuevo,  quizá aún poco elaborado, que ha sido despreciado públicamente creo que de manera precipitada, pero que llegará cada vez  más y con más fuerza en los próximos años. Porque nadie está en contra de que aumenten los presupuestos públicos para cubrir demandas básicas de la sociedad.

4. Todo está en el móvil:

Mientras el tema clave para el fundraising (el pago por móvil) sigue en periodo de prueba, lo que es cada vez más evidente es que todo ha de estar en el móvil. Ya no valen webs que no se pueden leer, emails que no se pueden abrir, impresos de Visa que no se pueden completar con el teclado de un móvil.

Si no estás en el móvil vas a perder el 80% del mercado; si no me crees viaja en metro o bus y verás a que se dedica la ciudadanía. Este uso del móvil como canal debería incentivar el uso del SMS no sólo como canal de generación de leads por 1,2€ por mensaje, sino también de captación pura y dura con SMS con importes más altos.

La generación de los 20 y 30 años sólo se puede permitir este tipo de donaciones puntuales, les va a costar asumir una cuota mensual mientras su salario sea el que es.  

 5. Hay donaciones para todos? Creo que no.

Como ya apuntábamos en los post de años anteriores, la competencia para captar fondos está creciendo, se han incorporado nuevas causas, como la investigación o una gran diversidad de causas sociales, aparecen nuevas organizaciones orientadas a la acción o familias de pacientes que se movilizan, como el caso de Nadia, que son difícilmente controlables.

En resumen, crecen más las organizaciones y causas que piden donaciones que el número y mercado de los donantes: esto supone más competencia para todos. 

Cierto que las grandes organizaciones han rentabilizado durante los últimos 2 años las nuevas deducciones fiscales y han conseguido aumentar a más del 40%  de sus socios las cuotas que pagan,  pero este canal ya no tiene recorrido.

Hay que sensibilizar más a la sociedad sobre la filantropía, necesitamos un #GivingTuesday cada mes del año.  

6. ¿Dónde están las empresas? Entre el compromiso, los Objetivos del Desarrollo Sostenible y la fidelización de los recursos humanos.

Es decir, en  todas partes y en ninguna bien. En España ,las empresas y sus fundaciones no se han posicionado en el ámbito de la filantropía y no van a hacerlo, porque no es un espacio que les sea propio. Prefieren los conceptos como impacto social de su actividad.

Pillados por los compromisos de su mercado con ciertas organizaciones y la sostenibilidad de su actividad,  limitan su rol a fomentar las donaciones y el voluntariado corporativo de los empleados y las donaciones de los clientes.

Me parece bien, pero sería deseable que lo hicieran de manera más decidida, ahora sólo lo hacen 4 empresas.

7. ¿Hacienda ayuda? 

El “nuevo” gobierno, o su portavoz, ha mentado un nuevo proyecto de ley de mecenazgo, al que como mucho le faltarían 3 años para nacer. Un largo parto. 

Este discurso se produce pocas semanas después de oír en sede parlamentaria que el aumento de las deducciones fiscales por donaciones de las empresas no tendrían impacto, ya que al ser tanto el fraude y las vías de elusión fiscal no les serían fiscalmente atractivas.

Pero más allá de la fiscalidad, Hacienda podría volver a ofrecer información online sobre donaciones, información que eliminó en 2011: tener un poco de conocimiento e información actualizada sobre lo que está ocurriendo en términos fiscales ayudaría al sector, aunque las donaciones sean sólo el 0,06% del PIB.

En estos momentos aún no sabemos cual ha sido realmente el impacto en las donaciones de la reforma fiscal de hace ya 3 años. 

8. ¿Alguien está innovando en filantropía?

No hablamos de técnicas ni de canales, ni de campañas, esto es software, hablo de innovación en la misma filantropía, en las maneras de dar, en el hardware.

Hay algunas iniciativas muy bien dirigidas en el sector de las “inversiones de impacto” que buscan un donante/inversor, que existe y tiene mucho dinero.

Pero falta músculo y capacidad de generar proyectos atractivos, con modelos como los Fondos de Donantes (Donors Advised Funds) en USA, instrumentos financieros que se alimentan de las donaciones que realizan por razones estrictamente fiscales empresas y particulares. Los Fondos de Donantes ya gestionan un presupuesto equivalente al 10% del presupuesto de las fundaciones en USA.

Pero ya hemos dicho que Hacienda no ayuda a que la fiscalidad sea un instrumento de fomento de las donaciones.

9. Faltan profesionales en el mercado.

La captación de fondos requiere profesionales y no los hay con la experiencia suficiente para asumir la demanda del mercado. Ha mejorado notablemente la oferta de formación en fundraising tanto en Madrid como en Barcelona y on line: por tanto, la oferta de profesionales formados está creciendo aunque no a la velocidad y con la experiencia que piden las organizaciones.

Aquí está la segunda parte, el mercado:  dominado aún por las grandes ONG, la solución al crecimiento del mercado es el aumento de los salarios, aún bajos comparados con otros profesionales, y el aumento de la rotación y movilidad. Se pueden contar con los dedos de 1 mano los profesionales de la captación de fondos que han cambiado de sector.

Mientras, no hay semana en la que lleguen correos pidiendo si conozco a alguien que pueda asumir la dirección de marketing y comunicación de una organización. 

En cambio, en algunas grandes ONG globales, claramente orientadas en España a la captación, se observa un fenómeno nuevo: los profesionales de marketing y captación de fondos pasan a asumir funciones de Dirección General.  No sólo ocurre aquí, también es una tendencia en Gran Bretaña.

10. Inversión, inversión, inversión

La conclusión lógica a una situación en la que la demanda de donaciones es superior a la capacidad de la sociedad de generar nuevos donantes, es la necesidad de invertir más.

Hay que invertir más para conseguir los escasos nuevos donantes y sólo aquellas organizaciones que inviertan de manera inteligente e inviertan más, podrán mantener su posición de organizaciones preferidas por loe nuevos donantes.

Este planteamiento tiene sus consecuencias; las organizaciones que se inician en la captación de fondos van a tener muchas más dificultades para empezar a captar y muchas organizaciones pequeñas medianas van a desistir ante el exceso de riesgo.