La primera semana de Septiembre tuve la oportunidad de vivir de cerca los Juegos Paralympicos de Londres 2012, como veremos un éxito, de marketing y de captación de fondos. Se trataba de una doble oportunidad: poder disfrutarlos y compararlos con la experiencia de haber trabajado más de 3 años en los Juegos Paralímpicos de Barcelona 92.

Los cambios durante estos 20 años han sido muy significativos, pero vamos a contrarios en 3 aspectos clave: el impacto en medios, los Paralympics como producto comercial y la captación de fondos y sostenibilidad del modelo de Londres 2012.

1. El impacto en medios

Los cambios empezaron, sin embargo, antes de los propios Juegos Olímpicos, ya que por primera vez los Juegos Paralímpicos fueron transmitidos por una canal diferente al de los Juegos Olímpicos. La BBC hizo una brillante cobertura de los Juegos Olímpicos, pero el Comité Organizador de Londres adjudicó por concurso la transmisión de los Paralimpics a Channel 4, una cadena privada que ofreció 12,6M€ por los derechos.

El resultado fue que por primera vez, los Paralympics compitieron con los Olímpicos y no tuvieron que esperar que estos se acabaran para conseguir impacto en los medios, como ha ocurrido en muchos de los Juegos anteriores.

Así Channel 4 le puso ingenio y aprovecho durante los mismos Juegos Olímpicos con una brillante contra-campaña de comunicación en soportes off y on line bajo el claim “Thanks for the warm-up” (gracias por el calentamiento).

Los resultados no pudieron ser más espectaculares para Channel 4; a los 3 días de iniciados los Paralympics la BBC, cadena pública y con un fuerte contenido social, lamentaba no haber pujado suficientemente, mientras Channel 4, cadena privada asociada el UK con los reality shows, conseguía reposicionar su marca y conseguir mejoras de audiencia del 11% al 30% en algunos momentos.

2. Los Paralympics como producto comercial: creando héroes, valores y modelos

Este factor junto a la existencia, junto a los patrocinadores del Comité Olímpico Internacional y de los Juegos Olímpicos, de patrocinadores locales específicos de los Paralympics, como Sainsbury o British Telecom actuó como un elemento más que potenció la marca Paralympics durante todo el año.

Sainsbury llevó a cabo a lo largo del último año toda una estrategia de comunicación entre sus públicos de los Paralympics, desde un programa educativo para acercar los deportes específicos a los niños con estrellas como Beckham, hasta programas de voluntariado y de venta/sorteo de entradas.

Los ingleses supieron gestionar muy bien la integración total de la organización y comercialización de ambos Juegos, algo que en Barcelona’92 ya se llevó a cabo, aunque con estructuras internas en parte separadas.

Gracias a esta integración, un conjunto de estrategias de marketing de los patrocinadores del propio Comité Olímpico Británico se extendieron a los Paralimpics: quizá lo más destacado sea la hábil estrategia de los ingleses en crear héroes a partir de los medallistas, con la presencia de familiares de los ganadores en la pista, como fue el caso de Mo Farah.

Exaltación del nacionalismo británico aparte, el mismo esquema se reprodujo en los atletas Paralympics: así, los patrocinadores locales de los Juegos Paralimpicos, como Sainsbury realizaron una muy elaborada campaña de comunicación en la que patrocinaban a 12 atletas a lo largo de 24 meses, convirtiéndoles también en los héroes de los Juegos, siguiendo la canción de David Bowie.

Al empezar la competición de los Paralympics estos atletas ya eran conocidos por todos, lo que acabó mejorando la atención de los medios, para satisfacción de los organizadores del Comité Paralímpico Internacional y de los propios atletas. Los Juegos acapararon las portadas de toda la prensa todos los días de los Juegos, excepto el día del cambio de ministros en el Gobierno de Su Majestad.

Sirva de ejemplo de estos nuevos héroes el caso de Ellie Simmonds, elegida Mejor Atleta Joven de Gran Bretaña el 2009, con 34.064 seguidores en twitter, y que ha sido la cara e imagen de los patrocinadores, la propia imagen de la héroe de los Juegos el efectiva más allá. Como referencia, Unicef España tiene 90.000 seguidores.

Pero más allá de twitter, las estimaciones sobre los ingresos de patrocinadores de Ellie Simmonds se sitúan en alredor de los 800.000€: se prevé que otros 10 atletas puedan conseguir ingresos anuales de patrocinio de más de 140.000€. Se trata de un cambio sustancial respecto al pasado, hacia la profesionalización de algunos atletas, que hasta ahora aparecían como amateurs que no volverían a aparecer hasta dentro de 4 años. La conclusión es que algunos atletas paralímpicos podrán vivir y bien del deporte.

Pero más allá de la profesionalización, el interés de la estrategia de los juegos y de las empresas patrocinadoras no es tanto el propio deporte paralimpico, como el papel que estos atletas ejercen como modelos ante la sociedad.

La historia de Derek Derengali, atleta inglés, procedente de Samoa, ex-jugador de rugby, soldado de Su Majestad en Afganistán y amputado de ambas piernas es un buen ejemplo de los modelos que buscan las empresas y los medios en un momento de crisis. Esfuerzo, lucha contra la adversidad, superación y éxito.

Algunos ejemplos parecidos podemos encontrar en la prensa española estos días, ya pasados los Juegos: desde el caso de David Casinos o Teresa Perales que han conseguido ya un notable perfil público. Que mantengan este perfil público y no quede nuevamente en un reconocimiento puntual y local, es tarea no sólo de ellos sino de todas las organizaciones inaplicada, desde el Comité Paralímpico Español hasta el mismo IPC ya que estos también salen ganando en este reconocimiento.

En cualquier caos, los atletas paralimpicos aquí y en todas partes tienen para la empresa patrocinadora un componente de valor añadido del que carecen los atletas olímpicos o los futbolista, para ir al extremo opuesto. El interés de las empresas está vinculado a las políticas de valores de las empresas.

3. Paralympics como producto competitivo y la venta de 3 millones de entradas

El marketing y la comunicación sólo sirve si el producto que hay detrás es bueno: comparado con Barcelona 92, el nivel deportivo y de competitividad de los Juegos Paralímpicos ha mejorado mucho hasta tener la vertiente espectacular de todo deporte, añadidos los valores de superación y esfuerzo que  comentábamos.

El reconocimiento público de los atletas, las estrategias de comunicación alrededor de los héroes tuvieron su respuesta en la venta de 3 millones de entradas, incluidas las ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos. La mayoría de estas entradas se vendieron antes y durante los Juegos Olímpicos, hasta el punto que la campaña de marketing prevista a la finalización de los Olímpicos se canceló por falta de entradas.

Tres millones de entradas a un precio medio de unos 15€, suponen unos ingresos de cerca de 45M€, cantidad nada despreciable. Las experiencias previas de venta de entradas en los Paralímpics habían sido, como en Barcelona, el acceso gratuito a las instalaciones y en este sentido, el Comité de Londres 2012 asumió un riesgo claro. La cultura británica de que nada es gratis ayudó en un modelo que quizá no sea repetible en Rio de Janeiro.

Las encuestas entre el público asistente a los Juegos demostraron un 92% de satisfacción con el nivel de competición y espectacularidad de los Juegos, especialmente natación y atletismo. El facto Pistorius fue importante en un principio, pero el alto % de récords que se batieron en Londres 2012 demuestra que todos los deportes evolucionan rápidamente y que la mejoras son constantes; mayor competitividad supone también más espectáculo y atraen a más público.

Por tanto, el factor clave del éxito en TV y entre el público ha sido disponer de competitividad en las competiciones lo que ha redundado en más competencia y espectacularidad. Después viene el marketing. Este éxito deportivo es un mérito de los atletas pero sobre todo del International Paralympic Committee y de un trabajo a veces mudo y discreto entre los Juegos.